當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 談品牌運作（三）---品牌背書 作者：王輝 日期：2009-7-17 字體：[大] [中] [小]

    一個人獨處，看看窗外來往的車輛，飛來飛去的鳥兒，婆娑搖曳的樹木，熙來攘往的人群，心里頗不靜。轉(zhuǎn)身來打開電視，屏幕里跳躍著康熙王朝；看著這些王子們的爭爭斗斗，頗不是滋味，忽然想起品牌背書。
    品牌背書其實通俗一些來說，也就是我們常說的“品牌延伸”策略，筆者王輝認為就是換種說法而已。企業(yè)的營銷策略可以說是多種多樣，涉及的內(nèi)容也是非常廣泛，比如：市場策略、管理策略、產(chǎn)品策略等等，而品牌背書只是其中的一個策略。當然所有這些策略是相關的、不可分割的，而且是只有通過共鳴才能產(chǎn)生結(jié)果。也正符合了本人的“要素共鳴”營銷管
理系統(tǒng)�？赡芸催^我的文章的人都知道，要素共鳴管理體系中的要素共鳴營銷策略體系就是找到營銷中的各個子要素，然后讓他們之間互為促進、互相作用，產(chǎn)生共鳴。下面我們就針對品牌背書策略進行較為全面的闡釋和探討。
    1、品牌背書的解釋
    品牌背書其實就是某個新品牌產(chǎn)品為了有效激發(fā)消費者消費動機、吸引消費者消費行為，借用另外一方的品牌力量；同時借用方品牌也以一定的方式來向消費者傳遞信息，為其進行擔保和保證，以確保消費者消費行為得到合理的回報。當然借用品牌一定是知名品牌；該品牌在市場上有著強大的影響力和號召力，其知名度和美譽度在市場上已經(jīng)處于同行業(yè)領先地位。比如，我們常見的市場上的品牌有：茅臺酒類系列、海爾電器系列等等都是品牌背書策略的運作結(jié)果。
    2、品牌背書的分類
    由于品牌背書策略是營銷策略體系中的一個子策略模塊，因此，其本身也有自己的體系和分類；筆者王輝認為：品牌背書策略的分類就像我們看到的樹木，每棵樹木的樹杈上面還有小的樹杈的道理是一樣的。按照借力品牌在新產(chǎn)品品牌表現(xiàn)形式強弱狀況，一般把品牌背書策略分為兩種情況，即軟品牌背書和硬品牌背書。
    1）、軟品牌背書
    這種品牌背書策略是指新產(chǎn)品品牌作為向消費者傳遞的主要素；同時傳遞借力品牌的相關信息，但借力品牌元素不是主要的傳播元素。我們常見情況有寶潔公司的品牌產(chǎn)品；廣告宣傳內(nèi)容或者產(chǎn)品的包裝，向消費者傳遞的主要元素是自身品牌，而寶潔不過是在附屬地位。例如潘婷洗發(fā)水，向消費者傳播是主題是潘婷本身，而寶潔也僅僅提到或者是有所表示。
    2）、硬品牌背書策略
    硬品牌背書策略是相對于軟品牌背書策略而言的，也就在相對于軟品牌背書策略下，硬品牌背書策略下“借力品牌”在產(chǎn)品的傳播上占主要圍著，比如我們看到的市場上的品牌，如蒙牛優(yōu)酸乳，伊力早餐奶等等，就屬于硬品牌背書策略。我們有沒有觀察到一個特點：硬品牌背書策略使用的時候“借力品牌”處于主導地位，同時新產(chǎn)品與主導品牌的原產(chǎn)品之間屬于產(chǎn)品線差異化的延伸。比如，我們看到的茅臺，其下面的茅臺啤酒、茅臺葡萄酒、茅臺保健酒等都是屬于硬品牌背書策略的使用。為了和軟品牌策進行區(qū)分，我們這里順便看一下軟品牌背書策略的例子，如五糧液品牌下的“百鳥朝鳳”就屬于軟品牌背書策略的應用；而五糧液商務用酒就屬于硬品牌策略的使用。還比如，海爾的系列產(chǎn)品一般使用的都是硬品牌背書策略。


王輝：畢業(yè)于中國人民大學工商管理專業(yè)；自創(chuàng)“要素共鳴”管理模式，特別是“要素共鳴”營銷策略體系，深受業(yè)界好評。擅長“低成本”和“差異化”手法幫助企業(yè)在激烈的競爭中獲勝，同時提高銷售額和利潤；對企業(yè)經(jīng)營管理有很深的研究； 服務的品牌主要有：口子窖、茅臺、天地英雄、法國波爾多產(chǎn)區(qū)紅酒等；服務行業(yè)：快速消費品、連鎖/零售/超市歡迎各界朋友聯(lián)系一起交流、探討！聯(lián)系方式：郵箱：wanghui20080707@163.Com QQ: 415527198